本文摘要：海内经济生长起来了，人们的生活水平也有了大幅提升，对于食品质量要求更高，尤其是水，我们天天都需要，跟人类身体康健息息相关。为了满足人们日常饮水需求，瓶装水以利便、低价等优势，深受消费者青睐。 据统计数据显示，2013年-2018年，中国瓶装水总销售额从1069.2亿元增长至1830.9亿元，年均复合增长率凌驾10%，俨然成为软饮料行业最大的细分品类。预计在未来5年，我国瓶装水销售规模有望维持在8%左右的增速。

海内经济生长起来了，人们的生活水平也有了大幅提升，对于食品质量要求更高，尤其是水，我们天天都需要，跟人类身体康健息息相关。为了满足人们日常饮水需求，瓶装水以利便、低价等优势，深受消费者青睐。

据统计数据显示，2013年-2018年，中国瓶装水总销售额从1069.2亿元增长至1830.9亿元，年均复合增长率凌驾10%，俨然成为软饮料行业最大的细分品类。预计在未来5年，我国瓶装水销售规模有望维持在8%左右的增速。

现在，在瓶装水市场，农民山泉占有的份额最多，高达26.4%，华润怡宝、百岁山、康师傅依次排在其后，市场份额划分为20.9%、9.6%、9.3%，冰露和娃哈哈排在第五、第六，这六大瓶装水品牌占据了八成的市场份额。不外，从2019年开始，瓶装水市场泛起另一种风向，高端水需求迅速升温。在已往一年，某电商平台上，高端水月均消费者增速高达180%，主流消费群体是25岁-34岁有小孩的家庭。

对此，业内公认，瓶装水零售价在5元以上就属于高端水，主要种类为天然矿泉水和苏吊水，市场规模增速划分为17%和20%，凌驾了纯净水和饮用水的市场增速。其实，早在2013年，恒大冰泉就开始结构高端水市场，效果混得不尽如人意。

当年，市面上瓶装水零售价基本在1元-3元之间，恒大冰泉的瓶装水却是5元起步。刚开始的时候，恒大冰泉在营销上牟足了劲，有钱就是任性，20天豪掷13亿打广告，100天实现57亿销售额，而且定下了2014年突破百亿、2016年突破300亿的销售目的。

要知道，农民山泉从20亿做到120亿花了整整八年，曾经的饮料巨头王老吉在壮盛时期的年销售额也只有160亿。为了实现每年增长100亿销售额的目的，恒大冰泉请了多位重量级当红明星代言，与此同时，花重金在各大要育赛事中投放了广告。

5年下来，打广告就泯灭了60亿元，知名度是有了，可是消费者并不买单2014年，恒大冰泉的百亿目的远远没有到达，只卖出了10.9亿元，亏损了23.7亿元。今后，恒大冰泉开始下调价钱，原来5元的降到3.5元，25元的折半价12.5元出售，销售格式依然没有好转，累计亏损高达40亿元，惨败离场？对于恒大冰泉，业内人士认为，最大的失误就是广告定位和受众定位极端不清晰。在广告上，制造的高端形象并没有深入人心，画面眼花缭乱，广告语又没有给人留下深刻的印象，钱花出去了，并没有发生好的效果。

另外，作为高端水，在包装上居然跟普通品牌没有多大区别，甚至有点逊色。售价5元的恒大冰泉和售价2元的农民山泉摆在一起，消费者更愿意选哪个呢？不言而喻。所以，一瓶水的生意，利润率看似不低，如果不一个钱打二十四个结，定位不清晰，花再多钱打广告也没效果。

而且，在消费者心里，早已给瓶装水定下了一个价钱基线“3元”，如果500ml的瓶装水售价凌驾3元，有几多消费者愿意为之买单呢？。

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